咖啡與茶、可可并稱為世界三大飲品。
2019年，眼看著茶飲賣得如火如荼，咖啡市場(chǎng)照樣沒有閑著。瑞幸繼續(xù)高歌猛進(jìn)，星巴克牽手雀巢和阿里，可口可樂收購(gòu)Costa，另外在即飲市場(chǎng)還有眾多入局者，可樂有喬雅，農(nóng)夫有炭仌，統(tǒng)一有雅哈，旺旺有邦德，伊利有圣瑞思、蒙牛有每日鮮語(yǔ)冷萃拿鐵，頗有群雄爭(zhēng)霸的感覺。
咖啡和茶一樣，都能提神醒腦，是非常天然和健康的功能性飲料。就全球市場(chǎng)來看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然充滿了廣闊的空間有待開拓。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人平均每年每人的咖啡購(gòu)買量為5-6杯，而在美國(guó)、日韓這些地方，這個(gè)數(shù)據(jù)能達(dá)到400、200，中國(guó)市場(chǎng)的巨頭們?cè)延咳氩皇菦]有道理。
2019年算是中國(guó)咖啡市場(chǎng)洶涌潮流下的一次革命。新物種的涌現(xiàn)，品類的融合，資本市場(chǎng)的躁動(dòng)，都為中國(guó)咖啡市場(chǎng)添了一把火。但在大家都紛紛投入這片藍(lán)海之時(shí)，并沒有多少人去驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)的承受能力。
在這一片廣袤的市場(chǎng)中，卻是面臨著冰火兩重天。
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中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀
在我們了解中國(guó)咖啡發(fā)展歷程之前，我們先看一下目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀。咖啡的品類我們可以主要按以下幾種來做區(qū)分：速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡。目前，我國(guó)速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額占比分別為72%、10%、18%。
1.
速溶咖啡
速溶咖啡主要分為傳統(tǒng)速溶和凍干速溶。我國(guó)速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比高達(dá)72%，且仍能保持8%的增速。
在中國(guó)，隨著麥斯威爾逐漸的淡出，雀巢成為傳統(tǒng)速溶這個(gè)品類中的絕對(duì)王者。
除此之外，我們看到目前有一些新興的咖啡消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，比如三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃咖啡、沃歐wow coffee，他們的產(chǎn)品，多是基于以往速溶咖啡產(chǎn)品的再升級(jí)，三頓半、時(shí)萃咖啡是從傳統(tǒng)的速溶變成凍干速溶，永璞咖啡則是采用冷萃液的形式，而沃歐wow coffee則瞄準(zhǔn)的是更細(xì)分的速溶白咖啡品類。
新技術(shù)的出現(xiàn)，在搶占的，是傳統(tǒng)速溶咖啡的存量市場(chǎng)和一部分的增量市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)基數(shù)大，其增量仍不容小覷。
2.
即飲咖啡
中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，正在逐步從功能型消費(fèi)過渡到品鑒型消費(fèi)。即飲咖啡的組成非常簡(jiǎn)單，一種是咖啡飲料，另一種叫飲料咖啡。我們看這個(gè)叫法的落腳點(diǎn)，放在后面的以咖啡為主的產(chǎn)品，咖啡屬性更大。拿農(nóng)夫山泉舉例子：左邊的炭仌是咖啡飲料，右邊升級(jí)為飲料咖啡。
不斷涌現(xiàn)的新品牌即飲咖啡必然會(huì)給市場(chǎng)帶來新的沖擊，然而即飲咖啡的市場(chǎng)格局是否能打破，在速溶和現(xiàn)磨之中突圍而出，目前來看還尚不明了。
3.
現(xiàn)磨咖啡
現(xiàn)磨咖啡分為兩個(gè)大板塊，一個(gè)是預(yù)包裝產(chǎn)品，比如我們常見的掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆/粉；另外一種就是現(xiàn)調(diào)咖啡，主要包括，連鎖咖啡廳、自助咖啡機(jī)、餐飲咖啡、便利店咖啡。其中，連鎖咖啡廳又分為快捷式咖啡廳、社交型咖啡廳和精品咖啡館。
現(xiàn)磨咖啡的代表型企業(yè)，不得不提星巴克。1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，致力于在中國(guó)發(fā)展和推動(dòng)咖啡事業(yè)，星巴克做出了不少成績(jī)和貢獻(xiàn)，培育了中國(guó)最早的一批消費(fèi)者。后續(xù)以星巴克為代表的咖啡店也陸續(xù)在全國(guó)各地開了起來。
2010年，喜士多推出現(xiàn)磨咖啡，標(biāo)志著平價(jià)的便利店咖啡興起。2018年全家旗下湃客咖啡銷量突破4000萬(wàn)杯，勢(shì)頭強(qiáng)勁。同年，瑞幸咖啡上線、星巴克做起外賣，標(biāo)志著咖啡廳不再僅提供空間，正在向著新零售線上線下一體化融合發(fā)展。
-02-
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的畸形發(fā)展
接下來，筆者帶大家回顧一下整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展歷程。以美國(guó)為代表的西方咖啡消費(fèi)大國(guó)，先后經(jīng)歷了3次咖啡浪潮。
1940-1960年，第一次咖啡浪潮，這一階段，咖啡被當(dāng)做提神飲料引用，以速溶咖啡為主，代表企業(yè)：雀巢、麥斯威爾；
1966-2000年，第二次咖啡浪潮，咖啡變成一種社交方式，以咖啡廳為載體，強(qiáng)調(diào)“第三空間”的意式咖啡廳開始流行。代表企業(yè)：星巴克；
2003-至今，第三次咖啡浪潮，咖啡本身成為核心要素，開始講究產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔與處理方式等。以精品咖啡為主，產(chǎn)品超越體驗(yàn)，重新成為消費(fèi)者最重視的核心要素。代表企業(yè)：Blue Bottle。
三次咖啡浪潮逐步形成了豐富的咖啡消費(fèi)文化，咖啡產(chǎn)業(yè)形成了多層次、多類型的價(jià)值體系，滿足各種消費(fèi)需求，在不同成熟度的目標(biāo)市場(chǎng)，三次浪潮代表三種消費(fèi)選擇互相促進(jìn)迭代。
在中國(guó)，咖啡是舶來品。如果按照1988年雀巢入華來算，算上來發(fā)展時(shí)間也不過三四十年。我國(guó)人口眾多，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)分層現(xiàn)象使得三次咖啡浪潮在中國(guó)的時(shí)間間隔更短，相互交雜的時(shí)間更長(zhǎng)。
短短三四十年間，第一次咖啡浪潮的影響還未褪去，第二次咖啡浪潮就已經(jīng)迅速開始。最近幾年，跟隨者全球咖啡消費(fèi)風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變，中國(guó)也逐漸出現(xiàn)受到第三次咖啡浪潮影響的精品咖啡館。
此外，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展的催動(dòng)下，借助新零售這股風(fēng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還迎來了新物種。2018年，瑞幸咖啡的橫空出世，誓要讓中國(guó)消費(fèi)者都喝到低價(jià)但高品質(zhì)的咖啡。裹挾著資本入局，它有足夠的底氣靠著低價(jià)補(bǔ)貼的戰(zhàn)略，硬生生的把中國(guó)消費(fèi)者重新教育了一番。
隨著瑞幸瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和造勢(shì)，在大潮涌動(dòng)之下，我國(guó)咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了錯(cuò)亂交雜的交互式發(fā)展，此時(shí)，即飲咖啡市場(chǎng)率先迎來了大爆發(fā)。
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即飲咖啡的爆發(fā)，
對(duì)品牌商來講是一門好生意嗎？
中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)目前還沒有孕育出一個(gè)真正意義上的標(biāo)桿品牌，所以即飲咖啡涌現(xiàn)出來的新生力量非常多，雖然市占率仍是雀巢一家獨(dú)大，但是后起之秀有非常多實(shí)力雄厚的隊(duì)伍：可口可樂的喬雅、統(tǒng)一的雅哈，頂新國(guó)際的星巴克，匯源的三得利·利趣、華潤(rùn)麒麟的火咖，旺旺的邦德，百家四洲的四洲，味全的貝納頌，伊利的圣瑞思，蒙牛的每日新語(yǔ)冷萃拿鐵，農(nóng)夫山泉的炭仌等等...
如果說，這一片火熱景象是由瑞幸等新物種催生而來，那么在這一片的火熱背后，由于中國(guó)咖啡市場(chǎng)畸形的發(fā)展，互相之間的地盤爭(zhēng)強(qiáng)暫未到時(shí)候，如何做大市場(chǎng)，找到即飲咖啡發(fā)展突破口，是品牌共同的任務(wù)。
1.
即飲咖啡的機(jī)會(huì)點(diǎn)并未到來
拿農(nóng)夫山泉舉例，短短1-2年，農(nóng)夫山泉入局咖啡市場(chǎng)后，已基本覆蓋了全品類的產(chǎn)品。自助咖啡機(jī)，迭代了兩期的炭仌系列即飲咖啡，還有最近剛剛出的炭仌掛耳，速度如此之快，頗有沖鋒陷陣勢(shì)必拿下一方土地的感覺。
我們又看到，各大品牌推出新品的時(shí)候，不管是要賣飲料還是要賣咖啡，產(chǎn)品上總是要加上咖啡二字。不管是咖啡飲料還是飲料咖啡，大家似乎覺得，咖啡這一風(fēng)口來了，產(chǎn)品打出咖啡的大旗，就能趕上新消費(fèi)趨勢(shì)，賣得更好。
被風(fēng)口驅(qū)動(dòng)的入局者們，似乎有些盲目和操之過急。因?yàn)楝F(xiàn)在的階段，對(duì)于即飲咖啡來說，并沒有好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是，它的機(jī)會(huì)點(diǎn)還尚未被激發(fā)出來。
即飲咖啡同時(shí)兼具飲料屬性和咖啡屬性，相比較與其他形態(tài)的咖啡產(chǎn)品，即飲咖啡的毛利率最高，可以達(dá)到70%-80%，本身它是更有可能先于其他形態(tài)的咖啡產(chǎn)品迎來爆發(fā)的。但我國(guó)即飲咖啡的發(fā)展時(shí)間點(diǎn)，被現(xiàn)磨咖啡的超前發(fā)展，打亂了。
我們對(duì)比美國(guó)和日本來看，在美國(guó)，現(xiàn)磨咖啡一騎絕塵，市場(chǎng)份額91%，而即飲只占3%，這與美國(guó)咖啡文化發(fā)展，以及咖啡廳的數(shù)量有很大關(guān)系。再看與我國(guó)類似的日本，日本原本也是茶飲大國(guó)，但咖啡傳入之后仍然獲得了快速的發(fā)展，源于日本極其發(fā)達(dá)的便利店以及自動(dòng)售貨系統(tǒng)業(yè)態(tài)，即飲咖啡，在日本市場(chǎng)的占比超過速溶和現(xiàn)磨，達(dá)到43%。
借鑒美國(guó)和日本的咖啡發(fā)展史，我們可以得知，即飲咖啡若是要發(fā)展起來，跟本國(guó)的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，和消費(fèi)者習(xí)慣息息相關(guān)。我國(guó)目前零售業(yè)態(tài)仍趕不上日本的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣也尚未得到普及，但吊詭的是，我國(guó)咖啡發(fā)展卻跳過了全球咖啡浪潮的發(fā)展歷程，直接超前跨越到了百花齊放的大環(huán)境下。
值得注意的是，日本的即飲咖啡發(fā)展和成熟期時(shí)，日本的便利店是沒有同時(shí)在售賣現(xiàn)磨咖啡的。這點(diǎn)在中國(guó)則恰恰不同，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)還未開始形成火候，便已經(jīng)被便利店系統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡收割掉一大部分。在全家、7-11、羅森等便利店，一臺(tái)自助咖啡機(jī)就可以滿足白領(lǐng)上班族的即飲需求。主打便捷性和高性價(jià)比，讓它實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
所以，我國(guó)即飲咖啡的爆發(fā)，目前是在與已經(jīng)初具規(guī)模并快速崛起的便利店平價(jià)咖啡搶占市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，目前即飲咖啡很難去搶占已形成購(gòu)買習(xí)慣的上班白領(lǐng)族市場(chǎng)，而這部分消費(fèi)者，也是目前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)下咖啡產(chǎn)品的重點(diǎn)目標(biāo)群體，目前來看，唯一可能的突破口，可能會(huì)出現(xiàn)在冷飲處，即飲咖啡擁有速溶和現(xiàn)磨沒法達(dá)到的便捷性。這點(diǎn)如何利用，品牌商們可以思考一下。
2.
即飲咖啡的差異化并未顯現(xiàn)
2020年，由于新冠疫情的爆發(fā)，連鎖咖啡老大星巴克也在最新的公告中不得不低頭表示：在中國(guó)大陸的2月同店銷售比去年同期銳減78%，受此影響，星巴克預(yù)估中國(guó)門市第二季度銷售額或?qū)?ldquo;對(duì)半砍”。
同樣的困境，隨著疫情在全球的擴(kuò)張，咖啡店生意的暫時(shí)性低迷將不再僅限于中國(guó)。有人說，這應(yīng)該是速溶咖啡和即飲咖啡發(fā)展的好時(shí)機(jī)。
這么說也沒錯(cuò)，辦公室白領(lǐng)和對(duì)咖啡因有需求的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闇p少出門就不喝咖啡了。所以我們看到，預(yù)包裝的咖啡產(chǎn)品，在線上賣得確實(shí)不錯(cuò)。比如薇婭直播4小時(shí)，為麥斯威爾的速溶咖啡和云南咖啡實(shí)現(xiàn)銷售超3000萬(wàn)元，2秒鐘售罄1.3噸預(yù)包裝的云南咖啡；
李佳琦也在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡，為新品牌帶來定點(diǎn)爆破一樣的集中大流量曝光。這些都給了速溶咖啡一個(gè)重新進(jìn)入用戶視野，流量曝光大幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)期。
即飲咖啡稍微有些不一樣，目前大部分的產(chǎn)品口感仍尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與新包裝技術(shù)下的速溶或是現(xiàn)磨的口感還是有所差異。面對(duì)著平價(jià)的速溶或現(xiàn)磨咖啡，在價(jià)格上面也不占優(yōu)勢(shì)的即飲咖啡，道路仍然異常艱難，需在保障咖啡質(zhì)量的同時(shí)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者。
對(duì)于品牌商來講，除非你已經(jīng)做好了長(zhǎng)期教育消費(fèi)者的準(zhǔn)備，并且有足夠的耐心來養(yǎng)這樣一個(gè)品類，并堅(jiān)持不斷研發(fā)差異化的新產(chǎn)品，否則不要輕易入局。產(chǎn)品的創(chuàng)新和打磨，絕不是追風(fēng)口這么簡(jiǎn)單。
