咖啡與茶、可可并稱為世界三大飲品,。
2019年,，眼看著茶飲賣得如火如荼，咖啡市場照樣沒有閑著,。瑞幸繼續(xù)高歌猛進,，星巴克牽手雀巢和阿里，可口可樂收購Costa,，另外在即飲市場還有眾多入局者,，可樂有喬雅，農(nóng)夫有炭仌,，統(tǒng)一有雅哈,，旺旺有邦德，伊利有圣瑞思,、蒙牛有每日鮮語冷萃拿鐵,，頗有群雄爭霸的感覺。
咖啡和茶一樣,，都能提神醒腦,，是非常天然和健康的功能性飲料。就全球市場來看,，中國的咖啡市場仍然充滿了廣闊的空間有待開拓,。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國人平均每年每人的咖啡購買量為5-6杯,，而在美國,、日韓這些地方，這個數(shù)據(jù)能達到400,、200,，中國市場的巨頭們扎堆涌入不是沒有道理。
2019年算是中國咖啡市場洶涌潮流下的一次革命,。新物種的涌現(xiàn),，品類的融合,，資本市場的躁動，都為中國咖啡市場添了一把火,。但在大家都紛紛投入這片藍海之時,，并沒有多少人去驗證這個市場的承受能力。
在這一片廣袤的市場中,，卻是面臨著冰火兩重天,。
-01-
中國咖啡市場的現(xiàn)狀
在我們了解中國咖啡發(fā)展歷程之前，我們先看一下目前中國咖啡市場的現(xiàn)狀,?？Х鹊钠奉愇覀兛梢灾饕匆韵聨追N來做區(qū)分：速溶咖啡、即飲咖啡,、現(xiàn)磨咖啡,。目前，我國速溶咖啡,、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡市場份額占比分別為72%,、10%,、18%。
1.
速溶咖啡
速溶咖啡主要分為傳統(tǒng)速溶和凍干速溶,。我國速溶咖啡的市場份額占比高達72%,，且仍能保持8%的增速。
在中國,，隨著麥斯威爾逐漸的淡出,，雀巢成為傳統(tǒng)速溶這個品類中的絕對王者。
除此之外,，我們看到目前有一些新興的咖啡消費品牌的出現(xiàn),，比如三頓半、永璞咖啡,、時萃咖啡,、沃歐wow coffee，他們的產(chǎn)品,，多是基于以往速溶咖啡產(chǎn)品的再升級,，三頓半、時萃咖啡是從傳統(tǒng)的速溶變成凍干速溶,，永璞咖啡則是采用冷萃液的形式,，而沃歐wow coffee則瞄準的是更細分的速溶白咖啡品類。
新技術(shù)的出現(xiàn),，在搶占的,，是傳統(tǒng)速溶咖啡的存量市場和一部分的增量市場,，但由于市場基數(shù)大，其增量仍不容小覷,。
2.
即飲咖啡
中國即飲咖啡市場,，正在逐步從功能型消費過渡到品鑒型消費。即飲咖啡的組成非常簡單,，一種是咖啡飲料,，另一種叫飲料咖啡。我們看這個叫法的落腳點,，放在后面的以咖啡為主的產(chǎn)品,，咖啡屬性更大。拿農(nóng)夫山泉舉例子：左邊的炭仌是咖啡飲料,，右邊升級為飲料咖啡,。
不斷涌現(xiàn)的新品牌即飲咖啡必然會給市場帶來新的沖擊，然而即飲咖啡的市場格局是否能打破,，在速溶和現(xiàn)磨之中突圍而出,，目前來看還尚不明了。
3.
現(xiàn)磨咖啡
現(xiàn)磨咖啡分為兩個大板塊,，一個是預(yù)包裝產(chǎn)品,，比如我們常見的掛耳咖啡、膠囊咖啡,、咖啡豆/粉,；另外一種就是現(xiàn)調(diào)咖啡，主要包括,，連鎖咖啡廳,、自助咖啡機、餐飲咖啡,、便利店咖啡,。其中，連鎖咖啡廳又分為快捷式咖啡廳,、社交型咖啡廳和精品咖啡館,。
現(xiàn)磨咖啡的代表型企業(yè)，不得不提星巴克,。1999年,，星巴克進入中國，致力于在中國發(fā)展和推動咖啡事業(yè),，星巴克做出了不少成績和貢獻,，培育了中國最早的一批消費者。后續(xù)以星巴克為代表的咖啡店也陸續(xù)在全國各地開了起來,。
2010年,，喜士多推出現(xiàn)磨咖啡,，標志著平價的便利店咖啡興起。2018年全家旗下湃客咖啡銷量突破4000萬杯,，勢頭強勁,。同年，瑞幸咖啡上線,、星巴克做起外賣,，標志著咖啡廳不再僅提供空間，正在向著新零售線上線下一體化融合發(fā)展,。
-02-
中國咖啡市場的畸形發(fā)展
接下來,，筆者帶大家回顧一下整個咖啡行業(yè)發(fā)展歷程。以美國為代表的西方咖啡消費大國,，先后經(jīng)歷了3次咖啡浪潮,。
1940-1960年，第一次咖啡浪潮,，這一階段,，咖啡被當做提神飲料引用，以速溶咖啡為主,，代表企業(yè)：雀巢,、麥斯威爾；
1966-2000年,，第二次咖啡浪潮，咖啡變成一種社交方式,，以咖啡廳為載體,，強調(diào)“第三空間”的意式咖啡廳開始流行。代表企業(yè)：星巴克,；
2003-至今,，第三次咖啡浪潮，咖啡本身成為核心要素,，開始講究產(chǎn)地,、品種、采摘月份,、海拔與處理方式等,。以精品咖啡為主，產(chǎn)品超越體驗,，重新成為消費者最重視的核心要素,。代表企業(yè)：Blue Bottle。
三次咖啡浪潮逐步形成了豐富的咖啡消費文化,，咖啡產(chǎn)業(yè)形成了多層次,、多類型的價值體系,，滿足各種消費需求，在不同成熟度的目標市場,，三次浪潮代表三種消費選擇互相促進迭代,。
在中國，咖啡是舶來品,。如果按照1988年雀巢入華來算,，算上來發(fā)展時間也不過三四十年。我國人口眾多,，地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展不平衡,，消費分層現(xiàn)象使得三次咖啡浪潮在中國的時間間隔更短，相互交雜的時間更長,。
短短三四十年間,，第一次咖啡浪潮的影響還未褪去，第二次咖啡浪潮就已經(jīng)迅速開始,。最近幾年,，跟隨者全球咖啡消費風潮的轉(zhuǎn)變，中國也逐漸出現(xiàn)受到第三次咖啡浪潮影響的精品咖啡館,。
此外,，在我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展的催動下，借助新零售這股風,，中國咖啡市場還迎來了新物種,。2018年，瑞幸咖啡的橫空出世,，誓要讓中國消費者都喝到低價但高品質(zhì)的咖啡,。裹挾著資本入局，它有足夠的底氣靠著低價補貼的戰(zhàn)略,，硬生生的把中國消費者重新教育了一番,。
隨著瑞幸瘋狂的補貼大戰(zhàn)和造勢，在大潮涌動之下,，我國咖啡市場出現(xiàn)了錯亂交雜的交互式發(fā)展,，此時，即飲咖啡市場率先迎來了大爆發(fā),。
-03-
即飲咖啡的爆發(fā),，
對品牌商來講是一門好生意嗎？
中國即飲咖啡市場目前還沒有孕育出一個真正意義上的標桿品牌,，所以即飲咖啡涌現(xiàn)出來的新生力量非常多,，雖然市占率仍是雀巢一家獨大，但是后起之秀有非常多實力雄厚的隊伍：可口可樂的喬雅、統(tǒng)一的雅哈,，頂新國際的星巴克,，匯源的三得利·利趣、華潤麒麟的火咖,，旺旺的邦德,，百家四洲的四洲，味全的貝納頌,，伊利的圣瑞思,，蒙牛的每日新語冷萃拿鐵，農(nóng)夫山泉的炭仌等等...
如果說,，這一片火熱景象是由瑞幸等新物種催生而來,，那么在這一片的火熱背后，由于中國咖啡市場畸形的發(fā)展,，互相之間的地盤爭強暫未到時候,，如何做大市場，找到即飲咖啡發(fā)展突破口,，是品牌共同的任務(wù),。
1.
即飲咖啡的機會點并未到來
拿農(nóng)夫山泉舉例，短短1-2年,，農(nóng)夫山泉入局咖啡市場后,，已基本覆蓋了全品類的產(chǎn)品。自助咖啡機,，迭代了兩期的炭仌系列即飲咖啡,，還有最近剛剛出的炭仌掛耳，速度如此之快,，頗有沖鋒陷陣勢必拿下一方土地的感覺,。
我們又看到，各大品牌推出新品的時候,，不管是要賣飲料還是要賣咖啡,，產(chǎn)品上總是要加上咖啡二字,。不管是咖啡飲料還是飲料咖啡,，大家似乎覺得，咖啡這一風口來了,，產(chǎn)品打出咖啡的大旗,，就能趕上新消費趨勢，賣得更好,。
被風口驅(qū)動的入局者們,，似乎有些盲目和操之過急。因為現(xiàn)在的階段,，對于即飲咖啡來說,，并沒有好的機會點,，或者是，它的機會點還尚未被激發(fā)出來,。
即飲咖啡同時兼具飲料屬性和咖啡屬性,，相比較與其他形態(tài)的咖啡產(chǎn)品，即飲咖啡的毛利率最高,，可以達到70%-80%,，本身它是更有可能先于其他形態(tài)的咖啡產(chǎn)品迎來爆發(fā)的。但我國即飲咖啡的發(fā)展時間點,，被現(xiàn)磨咖啡的超前發(fā)展,，打亂了。
我們對比美國和日本來看,，在美國,，現(xiàn)磨咖啡一騎絕塵，市場份額91%,，而即飲只占3%,，這與美國咖啡文化發(fā)展，以及咖啡廳的數(shù)量有很大關(guān)系,。再看與我國類似的日本,，日本原本也是茶飲大國，但咖啡傳入之后仍然獲得了快速的發(fā)展,，源于日本極其發(fā)達的便利店以及自動售貨系統(tǒng)業(yè)態(tài),，即飲咖啡，在日本市場的占比超過速溶和現(xiàn)磨,，達到43%,。
借鑒美國和日本的咖啡發(fā)展史，我們可以得知,，即飲咖啡若是要發(fā)展起來,，跟本國的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，和消費者習(xí)慣息息相關(guān),。我國目前零售業(yè)態(tài)仍趕不上日本的發(fā)達,，消費者喝咖啡的習(xí)慣也尚未得到普及，但吊詭的是,，我國咖啡發(fā)展卻跳過了全球咖啡浪潮的發(fā)展歷程,，直接超前跨越到了百花齊放的大環(huán)境下。
值得注意的是,，日本的即飲咖啡發(fā)展和成熟期時,，日本的便利店是沒有同時在售賣現(xiàn)磨咖啡的。這點在中國則恰恰不同，中國即飲咖啡市場還未開始形成火候,，便已經(jīng)被便利店系統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡收割掉一大部分,。在全家、7-11,、羅森等便利店,，一臺自助咖啡機就可以滿足白領(lǐng)上班族的即飲需求。主打便捷性和高性價比,，讓它實現(xiàn)了快速擴張,。
所以，我國即飲咖啡的爆發(fā),，目前是在與已經(jīng)初具規(guī)模并快速崛起的便利店平價咖啡搶占市場,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，目前即飲咖啡很難去搶占已形成購買習(xí)慣的上班白領(lǐng)族市場,，而這部分消費者,，也是目前我國消費升級下咖啡產(chǎn)品的重點目標群體，目前來看,，唯一可能的突破口,，可能會出現(xiàn)在冷飲處，即飲咖啡擁有速溶和現(xiàn)磨沒法達到的便捷性,。這點如何利用,，品牌商們可以思考一下。
2.
即飲咖啡的差異化并未顯現(xiàn)
2020年,，由于新冠疫情的爆發(fā),，連鎖咖啡老大星巴克也在最新的公告中不得不低頭表示：在中國大陸的2月同店銷售比去年同期銳減78%，受此影響,，星巴克預(yù)估中國門市第二季度銷售額或?qū)?ldquo;對半砍”,。
同樣的困境，隨著疫情在全球的擴張,，咖啡店生意的暫時性低迷將不再僅限于中國,。有人說，這應(yīng)該是速溶咖啡和即飲咖啡發(fā)展的好時機,。
這么說也沒錯,，辦公室白領(lǐng)和對咖啡因有需求的消費者不會因為減少出門就不喝咖啡了。所以我們看到,，預(yù)包裝的咖啡產(chǎn)品,，在線上賣得確實不錯,。比如薇婭直播4小時,，為麥斯威爾的速溶咖啡和云南咖啡實現(xiàn)銷售超3000萬元，2秒鐘售罄1.3噸預(yù)包裝的云南咖啡；
李佳琦也在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡,，為新品牌帶來定點爆破一樣的集中大流量曝光,。這些都給了速溶咖啡一個重新進入用戶視野，流量曝光大幅增長的機會期,。
即飲咖啡稍微有些不一樣,，目前大部分的產(chǎn)品口感仍尚未得到消費者的認可，與新包裝技術(shù)下的速溶或是現(xiàn)磨的口感還是有所差異,。面對著平價的速溶或現(xiàn)磨咖啡,，在價格上面也不占優(yōu)勢的即飲咖啡，道路仍然異常艱難,，需在保障咖啡質(zhì)量的同時,，走差異化競爭道路，進一步挖掘潛在消費者,。
對于品牌商來講,，除非你已經(jīng)做好了長期教育消費者的準備，并且有足夠的耐心來養(yǎng)這樣一個品類,，并堅持不斷研發(fā)差異化的新產(chǎn)品,，否則不要輕易入局。產(chǎn)品的創(chuàng)新和打磨,，絕不是追風口這么簡單,。
