波動的市場消息似乎透露出一個信號：咖啡生意不那么香了,，甚至更苦了,。
“一直以來，COSTA都會根據(jù)每個門店的經(jīng)營狀況進行改善和優(yōu)化,。每年我們都會關閉小部分長期經(jīng)營不善的門店,。”9月10日，針對密集關店的相關新聞,，英國老牌連鎖咖啡品牌COSTA相關負責人對時代周報記者解釋稱,。
此前，據(jù)媒體報道,，COSTA在北京,、杭州、南京,、青島等地關閉多家門店,，市場判斷，其關店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)量的10%,。
宣布關閉門店的不止COSTA一家,。
“我們的門店真的已經(jīng)全部關閉了，暫時也沒有再開的打算,。”9月8日,，消失100多天的連咖啡在微信公眾號上以“硬重啟”的名義回歸，但門店是確定全部關閉了,。
從COSTA關店調(diào)整,，到連咖啡換賽道,，在中國土壤上,，資本想要實現(xiàn)“再造星巴克”的美好愿景被潑了冷水。
“COSTA對標星巴克，但運營成本較高,，星巴克因為品牌力很強,，所以在很多商圈的租金很低，但COSTA卻要付出較高的租金成本,。”三磨咖啡CEO王維告訴時代周報記者,，一方面這些企業(yè)運營效率都不高，另一方面在中國開店的商業(yè)成本太高,，想要開到星巴克那樣的規(guī)模以及盈利,，確實非常困難。
線下連鎖碰壁
今年3月,，DATA100發(fā)布報告顯示,，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場上，星巴克無論是品牌認知度還是飲用率都排名第一,。
而COSTA的認知度,，不及瑞幸、太平洋咖啡等咖啡品牌,，購買率也比不過麥咖啡,、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。
9月11日,，北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽對時代周報記者表示：“消費者趨勢正在變化,，商務人群傾向于尋找環(huán)境更好的咖啡館，年輕的消費者更喜歡個性化,、時尚化的咖啡館,。”
“COSTA在消費者心中的定位不清晰，既談不上適合商務人士的高級,，也與時尚無緣,。連鎖咖啡店需要在大量的店鋪中建設個性化和差異化，找準自身定位,。”賴陽坦言,。
除了定位，在產(chǎn)品營銷方面,，COSTA也失去了競爭力,。可以看出,，COSTA的產(chǎn)品大都較為傳統(tǒng),，推陳出新的節(jié)奏較星巴克慢很多。
經(jīng)過CBNData消費站統(tǒng)計,，截至9月8日,，星巴克今年已累計上新14次,，共28款新品。相同周期內(nèi),，COSTA只上新了6次15款新品,。
如果說COSTA暴露了咖啡品牌運營中的問題，那么連咖啡則展示了同行之間激烈的戰(zhàn)局,。
公開資料顯示,，連咖啡成立于2014年，早期是以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺,，以提供星巴克,、COSTA等咖啡外送服務積累用戶。2015年,，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務,，轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box，收獲了一眾資本的加持,，投資方不乏高榕資本,、啟明創(chuàng)投等明星創(chuàng)投公司。
但本來平穩(wěn)發(fā)展的連咖啡,，因瑞幸瘋狂的低價擴張打法擾亂了陣腳,。為了與瑞幸抗衡，連咖啡也開始貼身肉搏,，開店,、降價成為標配。
2018年12月,，連咖啡已在北上廣深開了400家門店,。
很快，2019年初,，連咖啡被曝關閉多家門店,，今年6月初，連咖啡再度大舉關店,，線下咖啡業(yè)務幾近停擺,。
王維分析認為，最主要的原因是租金成本和人工成本逐年增加,。“如果是小的網(wǎng)紅品牌,，在做小規(guī)模擴張經(jīng)營的時候，還是有機會做些爆款的,，但如果想發(fā)展成類似星巴克那樣的規(guī)模,，非常難。除非可以把品牌建設成和星巴克一樣強,，以及達到一樣的商業(yè)條件,。”王維說,。
斯葵邇文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人張宏曾在瑞幸爆出造假問題時坦言，咖啡店飲品成本一般會控制在35%—40%之間,，如果毛利達不到6成，經(jīng)營已很艱難,，在現(xiàn)在房租,，人工都很貴的情況下，很多私人咖啡廳都是力不從心,。
滲透率較低也成為一把雙刃劍,，一方面意味著市場廣闊，但也同時意味著消費人群有限,。
華創(chuàng)證券研究指出,，特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高,。
據(jù)其援引Euromonitor數(shù)據(jù),，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年,，遠低于美國的261.5杯/年,。
欲換賽道重振
被視為開發(fā)潛力巨大的咖啡市場，依舊沒人愿意放棄,。
據(jù)《2017—2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示,，我國咖啡消費量每年增長幅度在15%—20%，遠高于全球市場2%的增長率,。
不同于連咖啡,，COSTA并沒有放棄門店。
上述COSTA相關負責人向時代周報記者表示：“優(yōu)化部分門店的同時,，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐,，包括青島市場，我們會持續(xù)關注新的開店機會,。”
另一方面,，今年3月COSTA推出了專為中國市場定制的即飲咖啡；6月份,，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機品牌OneCup宣布達成戰(zhàn)略合作,，雙方共創(chuàng)膠囊咖啡。
此外,，COSTA相關負責人還透露：“我們觀察到隨著近年咖啡飲用越來越受中國消費者喜愛,，各細分市場也有很好的增長勢頭，高端速溶咖啡也是其中之一,，COSTA咖啡正密切關注這一領域,。”
連咖啡也力圖改變局勢,。
在關店后的新業(yè)務中，連咖啡表示將提供更有想象力,、更有性價比,、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊,、濃縮液,、凍干粉、冷萃液,、瓶裝咖啡等產(chǎn)品,。
也就是說，無論是COSTA還是連咖啡都在大舉進軍咖啡新零售,，尋找更多消費場景,，高端速溶咖啡成為一致看好的賽道。
上述華創(chuàng)證券援引第三方數(shù)據(jù)顯示,，大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡消耗量整體較低,，速溶咖啡消費占比較大，綜合各數(shù)據(jù)庫判斷,，速溶咖啡占比約達到咖啡市場的80%,。
上述DATA100報告也指出，速溶咖啡,、即飲咖啡在疫情期間不斷提升,，同時消費者會更加關注具備健康屬性的高品質(zhì)咖啡品類，譬如冷凍干燥,、噴霧干燥的速溶咖啡,。
在此背景下，高端速溶賽道更是誕生了一些資本寵兒,。2月以來,，公開披露的融資就有三頓半、沃歐,、時萃,、永璞四起等高端速溶咖啡品牌。
天眼查顯示,，9月2日,，三頓半更是完成了第四輪融資，投資方紅杉資本中國,、峰瑞資本,。
而連咖啡也在時隔1年多后，獲得了新的股權融資。天眼查顯示,，9月4日,，連咖啡獲得了新一輪的融資，只不過,，關于這輪融資的具體金額以及投資方未透露,。
即飲咖啡賽道，也引起一些飲料巨頭紛紛布局,，雀巢,、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉,、伊利、蒙牛也投身其中,。歐睿國際預測,，全球瓶裝即飲咖啡將在2022年實現(xiàn)31億美元增長，復合年增長率為7.5%,。
“中國市場的咖啡競爭確實越來越激烈,，但COSTA對中國咖啡市場充滿信心。”上述COSTA相關負責人說,。
“我們依然想要書寫中國咖啡自己的故事,。雖然這并不容易，但很有意義,。”連咖啡在其公眾號上這樣寫道,。（時代周報記者 李靜）
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