波動(dòng)的市場(chǎng)消息似乎透露出一個(gè)信號(hào)：咖啡生意不那么香了,，甚至更苦了,。
“一直以來(lái)，COSTA都會(huì)根據(jù)每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行改善和優(yōu)化,。每年我們都會(huì)關(guān)閉小部分長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的門店,。”9月10日,，針對(duì)密集關(guān)店的相關(guān)新聞，英國(guó)老牌連鎖咖啡品牌COSTA相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋稱,。
此前,，據(jù)媒體報(bào)道，COSTA在北京,、杭州,、南京,、青島等地關(guān)閉多家門店，市場(chǎng)判斷,，其關(guān)店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%。
宣布關(guān)閉門店的不止COSTA一家,。
“我們的門店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了,，暫時(shí)也沒(méi)有再開(kāi)的打算。”9月8日,，消失100多天的連咖啡在微信公眾號(hào)上以“硬重啟”的名義回歸,，但門店是確定全部關(guān)閉了。
從COSTA關(guān)店調(diào)整,，到連咖啡換賽道,，在中國(guó)土壤上，資本想要實(shí)現(xiàn)“再造星巴克”的美好愿景被潑了冷水,。
“COSTA對(duì)標(biāo)星巴克,，但運(yùn)營(yíng)成本較高，星巴克因?yàn)槠放屏軓?qiáng),，所以在很多商圈的租金很低,，但COSTA卻要付出較高的租金成本。”三磨咖啡CEO王維告訴時(shí)代周報(bào)記者,，一方面這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率都不高,，另一方面在中國(guó)開(kāi)店的商業(yè)成本太高，想要開(kāi)到星巴克那樣的規(guī)模以及盈利,，確實(shí)非常困難,。
線下連鎖碰壁
今年3月，DATA100發(fā)布報(bào)告顯示,，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上,，星巴克無(wú)論是品牌認(rèn)知度還是飲用率都排名第一。
而COSTA的認(rèn)知度,，不及瑞幸,、太平洋咖啡等咖啡品牌，購(gòu)買率也比不過(guò)麥咖啡,、K COFFEE等快餐店咖啡品牌,。
9月11日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“消費(fèi)者趨勢(shì)正在變化,，商務(wù)人群傾向于尋找環(huán)境更好的咖啡館,，年輕的消費(fèi)者更喜歡個(gè)性化、時(shí)尚化的咖啡館,。”
“COSTA在消費(fèi)者心中的定位不清晰,，既談不上適合商務(wù)人士的高級(jí),，也與時(shí)尚無(wú)緣。連鎖咖啡店需要在大量的店鋪中建設(shè)個(gè)性化和差異化,，找準(zhǔn)自身定位,。”賴陽(yáng)坦言。
除了定位,，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面,，COSTA也失去了競(jìng)爭(zhēng)力?？梢钥闯?，COSTA的產(chǎn)品大都較為傳統(tǒng)，推陳出新的節(jié)奏較星巴克慢很多,。
經(jīng)過(guò)CBNData消費(fèi)站統(tǒng)計(jì),，截至9月8日，星巴克今年已累計(jì)上新14次,，共28款新品,。相同周期內(nèi)，COSTA只上新了6次15款新品,。
如果說(shuō)COSTA暴露了咖啡品牌運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題,，那么連咖啡則展示了同行之間激烈的戰(zhàn)局。
公開(kāi)資料顯示,，連咖啡成立于2014年,，早期是以微信公眾號(hào)為入口的咖啡外送平臺(tái)，以提供星巴克,、COSTA等咖啡外送服務(wù)積累用戶,。2015年，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù),，轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box,，收獲了一眾資本的加持，投資方不乏高榕資本,、啟明創(chuàng)投等明星創(chuàng)投公司,。
但本來(lái)平穩(wěn)發(fā)展的連咖啡，因瑞幸瘋狂的低價(jià)擴(kuò)張打法擾亂了陣腳,。為了與瑞幸抗衡,，連咖啡也開(kāi)始貼身肉搏，開(kāi)店,、降價(jià)成為標(biāo)配,。
2018年12月，連咖啡已在北上廣深開(kāi)了400家門店。
很快,，2019年初,，連咖啡被曝關(guān)閉多家門店，今年6月初,，連咖啡再度大舉關(guān)店,，線下咖啡業(yè)務(wù)幾近停擺。
王維分析認(rèn)為,，最主要的原因是租金成本和人工成本逐年增加,。“如果是小的網(wǎng)紅品牌，在做小規(guī)模擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,，還是有機(jī)會(huì)做些爆款的，但如果想發(fā)展成類似星巴克那樣的規(guī)模,，非常難,。除非可以把品牌建設(shè)成和星巴克一樣強(qiáng)，以及達(dá)到一樣的商業(yè)條件,。”王維說(shuō),。
斯葵邇文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人張宏曾在瑞幸爆出造假問(wèn)題時(shí)坦言，咖啡店飲品成本一般會(huì)控制在35%—40%之間,，如果毛利達(dá)不到6成,，經(jīng)營(yíng)已很艱難，在現(xiàn)在房租,，人工都很貴的情況下,，很多私人咖啡廳都是力不從心。
滲透率較低也成為一把雙刃劍,，一方面意味著市場(chǎng)廣闊,，但也同時(shí)意味著消費(fèi)人群有限。
華創(chuàng)證券研究指出,，特別是在三,、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高。
據(jù)其援引Euromonitor數(shù)據(jù),，2018年,，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的261.5杯/年,。
欲換賽道重振
被視為開(kāi)發(fā)潛力巨大的咖啡市場(chǎng),，依舊沒(méi)人愿意放棄。
據(jù)《2017—2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%—20%,，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。
不同于連咖啡,，COSTA并沒(méi)有放棄門店,。
上述COSTA相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示：“優(yōu)化部分門店的同時(shí),，COSTA并沒(méi)有放緩在中國(guó)開(kāi)拓零售店的步伐，包括青島市場(chǎng),，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開(kāi)店機(jī)會(huì),。”
另一方面，今年3月COSTA推出了專為中國(guó)市場(chǎng)定制的即飲咖啡,；6月份,，COSTA與九陽(yáng)旗下的膠囊飲品機(jī)品牌OneCup宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共創(chuàng)膠囊咖啡,。
此外,，COSTA相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露：“我們觀察到隨著近年咖啡飲用越來(lái)越受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，各細(xì)分市場(chǎng)也有很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，高端速溶咖啡也是其中之一,，COSTA咖啡正密切關(guān)注這一領(lǐng)域。”
連咖啡也力圖改變局勢(shì),。
在關(guān)店后的新業(yè)務(wù)中,，連咖啡表示將提供更有想象力、更有性價(jià)比,、更有功能性的產(chǎn)品,，包括但絕不限于膠囊、濃縮液,、凍干粉,、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品,。
也就是說(shuō),，無(wú)論是COSTA還是連咖啡都在大舉進(jìn)軍咖啡新零售，尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景,，高端速溶咖啡成為一致看好的賽道,。
上述華創(chuàng)證券援引第三方數(shù)據(jù)顯示，大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡消耗量整體較低,，速溶咖啡消費(fèi)占比較大,，綜合各數(shù)據(jù)庫(kù)判斷，速溶咖啡占比約達(dá)到咖啡市場(chǎng)的80%,。
上述DATA100報(bào)告也指出,，速溶咖啡、即飲咖啡在疫情期間不斷提升,，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注具備健康屬性的高品質(zhì)咖啡品類,，譬如冷凍干燥、噴霧干燥的速溶咖啡。
在此背景下,，高端速溶賽道更是誕生了一些資本寵兒,。2月以來(lái)，公開(kāi)披露的融資就有三頓半,、沃歐,、時(shí)萃、永璞四起等高端速溶咖啡品牌,。
天眼查顯示,，9月2日，三頓半更是完成了第四輪融資,，投資方紅杉資本中國(guó),、峰瑞資本。
而連咖啡也在時(shí)隔1年多后,，獲得了新的股權(quán)融資,。天眼查顯示，9月4日,，連咖啡獲得了新一輪的融資，只不過(guò),，關(guān)于這輪融資的具體金額以及投資方未透露,。
即飲咖啡賽道，也引起一些飲料巨頭紛紛布局,，雀巢,、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉,、伊利,、蒙牛也投身其中。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè),，全球瓶裝即飲咖啡將在2022年實(shí)現(xiàn)31億美元增長(zhǎng),，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.5%。
“中國(guó)市場(chǎng)的咖啡競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)越來(lái)越激烈,，但COSTA對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)充滿信心,。”上述COSTA相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“我們依然想要書(shū)寫(xiě)中國(guó)咖啡自己的故事,。雖然這并不容易,，但很有意義。”連咖啡在其公眾號(hào)上這樣寫(xiě)道,。（時(shí)代周報(bào)記者 李靜）
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