“萬幸，最糟糕的時(shí)候已經(jīng)過去了，我們又回來了。”日前，闊別100多天的連咖啡在其微信公眾號(hào)上宣布回歸。
在回歸的同時(shí)連咖啡介紹了新的電商布局。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，再次歸來的連咖啡從產(chǎn)品到渠道都已經(jīng)進(jìn)行了“大換血”。連咖啡在其公眾號(hào)中表示，門店已經(jīng)全部關(guān)閉，暫時(shí)也沒有再開的打算。未來連咖啡發(fā)布的都會(huì)是預(yù)包裝產(chǎn)品，微信公眾號(hào)和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會(huì)陸續(xù)登陸。此外，連咖啡方面還表示和中石化易捷聯(lián)手的“易捷咖啡”是其另一個(gè)作品。
事實(shí)上，這并不是連咖啡第一次戰(zhàn)略大調(diào)整。自2014年成立，從專注線上服務(wù)到創(chuàng)立自有品牌，再到線下瘋狂擴(kuò)張血戰(zhàn)瑞幸，連咖啡的變動(dòng)從未停止。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的連咖啡重回線上，此時(shí)變道的連咖啡能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里分一杯羹尚不可知，但可預(yù)見的是競(jìng)爭(zhēng)賽道會(huì)更加擁擠。
“連咖啡沒有其他更好的選擇。”鴻門資本創(chuàng)始人莊帥告訴記者，在星巴克等老牌咖啡品牌的市場(chǎng)擠壓之下，加上疫情的催化，像連咖啡這種以新零售為代表和模式的咖啡品牌面臨著很大的生存壓力。在這樣的背景之下，連咖啡是被動(dòng)轉(zhuǎn)型的。至于未來能否重振旗鼓，目前還無法斷言。
歸來
日前，連咖啡以“硬重啟”的概念宣布再次回歸。
2019年連咖啡花費(fèi)4個(gè)月時(shí)間重整，之后便發(fā)力線上與線下融合，推出“口袋咖啡”。如今消失100多天再度歸來，目標(biāo)則是完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
根據(jù)連咖啡方面的介紹，連咖啡的產(chǎn)品變成預(yù)包裝產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品。渠道方面，也從以往的配送范圍變成了物流范圍，而不再局限于北上廣深這樣的一線城市。而對(duì)于此前的老客戶，未來每次重磅上新，老用戶都將獲得五折嘗鮮權(quán)益，永久有效。老用戶原有的萬能咖啡券等，可以在后臺(tái)聯(lián)系客服，轉(zhuǎn)成商城預(yù)存金額。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，連咖啡轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是因?yàn)楣緵]有資金去繼續(xù)支撐實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，線下這塊業(yè)務(wù)之后更多是依托中石化，而連咖啡自身則是希望通過互聯(lián)網(wǎng)去降低運(yùn)營(yíng)成本。這是基于連咖啡目前自身的實(shí)際情況定制的模式。而此次回歸也基于新一輪融資的支撐。天眼查顯示，9月4日，連咖啡獲得了股權(quán)融資，具體信息尚未披露。
“對(duì)連咖啡來說，無論是品牌還是團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈體系，它除了轉(zhuǎn)線上之外，沒有更好的別的選擇。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上繼續(xù)做咖啡至少還有一定的用戶認(rèn)知度以及較為完善的供應(yīng)鏈。”莊帥表示，
被動(dòng)轉(zhuǎn)型的根源就在于連咖啡此前激進(jìn)擴(kuò)張，而自身管理能力、融資能力以及銷售能力沒能跟上擴(kuò)張速度，導(dǎo)致后來運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重。此外，無論是星巴克還是瑞幸咖啡，都依托著巨額的融資基礎(chǔ)。瑞幸事件之后，暫時(shí)不會(huì)有太多資本會(huì)積極投入到中國(guó)咖啡市場(chǎng)，尤其是新零售咖啡品牌。
據(jù)記者了解，2014年5月，連咖啡成立，隨后基本保持著“一年一輪”的融資節(jié)奏，2017年底連咖啡實(shí)現(xiàn)了整體盈利。其間，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了自有品牌咖啡——Coffee Box。但到了2018年，瑞幸瘋狂擴(kuò)張，短短10個(gè)月的時(shí)間，完成了三輪融資，融資總額達(dá)到5.5億美元。連咖啡押上全部身家開始大量鋪設(shè)門店，2018年底，連咖啡已在北上廣深開了400家門店，而此時(shí)的瑞幸已經(jīng)開出2073家門店。
面對(duì)星巴克等老牌咖啡品牌，以及瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的裹挾，連咖啡陷入困境。“我們一度命懸一線。”連咖啡創(chuàng)始人王江此前在接受虎嗅采訪時(shí)如此說道。
“從品牌調(diào)性來看，連咖啡不能與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，也不可能賣得比麥當(dāng)勞、肯德基還便宜，所以當(dāng)時(shí)連咖啡選擇了與瑞幸血戰(zhàn)。與瑞幸相比，顯然，連咖啡背后缺乏雄厚的資本做支撐，所以在整個(gè)擴(kuò)張的過程中，它即使賭上整個(gè)身家，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”朱丹蓬說。
實(shí)際上從創(chuàng)始人王江的履歷可以發(fā)現(xiàn)，作為美團(tuán)、e代駕、UC瀏覽器的天使投資人，王江是了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。他此前在接受虎嗅采訪時(shí)也曾表示，互聯(lián)網(wǎng)公司可以前期投入、大量虧損，去擴(kuò)展規(guī)模，目的是為了形成市場(chǎng)壟斷，形成市場(chǎng)壟斷是為了提高定價(jià)權(quán)，提高定價(jià)權(quán)是為了獲取巨額的利潤(rùn)，讓企業(yè)獲取更大的發(fā)展。而連咖啡卻沒能走通這條路。
對(duì)此，莊帥表示，盡管連咖啡擴(kuò)張過于激進(jìn)，但關(guān)鍵問題還是自身沒有形成良好的商業(yè)閉環(huán)。高速的擴(kuò)張背后需要完善的管理體系、強(qiáng)勁的銷售能力以及融資能力作為支撐。
變道
“那就是用現(xiàn)在的能力，從那個(gè)起點(diǎn)開始做事。”王江曾在2019年被問及如果有機(jī)會(huì)讓連咖啡團(tuán)隊(duì)回到2018年時(shí)如此表示。連咖啡以線上發(fā)家，時(shí)隔6年，如今再度回到“原點(diǎn)”。
連咖啡開始在產(chǎn)品方面下功夫——迎合低卡的飲食熱潮。在宣布回歸的同時(shí)，連咖啡發(fā)布了新品雪克雪克能量咖啡。這款新品實(shí)際上是對(duì)過往明星產(chǎn)品“防彈咖啡”進(jìn)行的升級(jí)，將其產(chǎn)品質(zhì)地升級(jí)為粉末質(zhì)地。但值得一提的是，相比2017年版，新品的卡路里降低約60%，每瓶?jī)H約200Kcal（不同口味略有差異），還增加了膳食纖維，減少油脂比例，并將其定位為一款可代餐的咖啡。
莊帥認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的線上競(jìng)爭(zhēng)同線下一樣，以質(zhì)量為基礎(chǔ)才有價(jià)值。獲取規(guī)模化的流量，也是要以流量、運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈體系以及內(nèi)部管理的質(zhì)量作為基礎(chǔ)。同時(shí)，零售企業(yè)屬于資金密集型和人力密集型產(chǎn)業(yè)，融資力和銷售力也十分關(guān)鍵。強(qiáng)勁的銷售力可以保障現(xiàn)金流。獲取用戶，都應(yīng)該有一個(gè)合理的成本，所有的營(yíng)收應(yīng)該覆蓋并超越這個(gè)成本，就不用擔(dān)心流量枯竭。
而再次回到線上的連咖啡面臨的是愈加擁擠的賽道。
早在上個(gè)世紀(jì)80年代，雀巢就在中國(guó)推出速溶咖啡。2019年，雀巢宣布與星巴克聯(lián)手推出全新“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，至今咖啡業(yè)務(wù)仍是雀巢的重要板塊。此外，騰訊、中石化、同仁堂、百勝中國(guó)、農(nóng)夫山泉等也紛紛跨界布局咖啡業(yè)務(wù)。比如剛剛上市的農(nóng)夫山泉就曾于去年3月推出炭仌濾泡式掛耳咖啡。
除了老品牌以及跨界咖啡，比連咖啡成立時(shí)間晚一年的咖啡品牌三頓半已經(jīng)在速溶咖啡領(lǐng)域開辟了自己的市場(chǎng)。據(jù)了解，2019年，“三頓半”咖啡年銷售額達(dá)到1.5億元，其中僅雙十一一天營(yíng)收就超過2018年全年收入，并超過老牌咖啡雀巢，躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。2020年獲得資本青睞，完成過億元B輪融資。
由此可見，連咖啡走線上同樣避免不了行業(yè)品牌的“圍剿”。“連咖啡之所以走線上是因?yàn)楣灸壳皼]有充裕的資金去支撐實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，所以走線上。但咖啡零售市場(chǎng)不是一個(gè)新概念，這個(gè)賽道也已經(jīng)有不少老品牌深耕多年，再加上新品牌的不斷涌入，本身品牌力就不強(qiáng)勢(shì)的連咖啡目前來看沒有明顯優(yōu)勢(shì)。”朱丹蓬表示，在各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，連咖啡需要從價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)品、性價(jià)比等方面去切入，打造自身亮點(diǎn)。
但在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，連咖啡的價(jià)格并不十分便宜。記者瀏覽其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其中收藏第一名的掛耳咖啡（28杯量）售價(jià)138元，首單124元；新品雪克雪克能量咖啡6瓶裝的售價(jià)144元，開業(yè)促銷價(jià)99元。反觀雀巢，收藏第一名的掛耳咖啡（5包×4盒規(guī)格）售價(jià)78元，券后近64元；星巴克2盒20袋的速溶咖啡售價(jià)89元，掛耳咖啡10袋裝售價(jià)99元；農(nóng)夫山泉即飲咖啡6瓶裝售價(jià)59元。
“定價(jià)就決定了定位以及營(yíng)銷方式，連咖啡定價(jià)與雀巢等其他品牌相近，那也就選擇了這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而且連咖啡現(xiàn)在是將自己推向了快消領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。以前的連咖啡在線下也并未打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，線上面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更大。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏說。
文志宏進(jìn)一步表示，線下和線上的運(yùn)營(yíng)差別很大，線上的產(chǎn)品形態(tài)不同，附帶的服務(wù)也就不一樣，所以連咖啡過去在線下運(yùn)營(yíng)管理中積累的經(jīng)驗(yàn)基本無法在線上運(yùn)營(yíng)中使用。此外，原有的門店客戶最終能有多少轉(zhuǎn)換率尚不可知，但線上線下用戶有所差異。比如喜歡去喝星巴克的不一定會(huì)買星巴克的預(yù)包裝產(chǎn)品，這個(gè)轉(zhuǎn)換比例存在很大的不確定性。另外，連咖啡過去幾年戰(zhàn)略方向變化很大，并未清晰探索出公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展模式，容易受到外界的干擾，這樣不易建立自身優(yōu)勢(shì)。
莊帥認(rèn)為，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)比較快，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，品牌有限，產(chǎn)品老化；消費(fèi)賽道投資火熱，消費(fèi)者接受度較高。所以從宏觀的政策、資本的角度、消費(fèi)市場(chǎng)的角度以及供應(yīng)鏈體系完善程度來看，連咖啡的轉(zhuǎn)型并非完全沒有機(jī)會(huì)。但另一方面，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的品類教育尚未完成，新進(jìn)入者是繼續(xù)教育市場(chǎng)，需要付出成本，就連星巴克也加入很多非咖啡的產(chǎn)品。連咖啡能否在線上走通，還得看后續(xù)的經(jīng)營(yíng)。（作者：許禮清）
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