繼Costa被爆在國內(nèi)受挫后，近日，這家英國老牌連鎖咖啡品牌在其本土也遇冷。
9月8日，Costa咖世家方面向記者表示，Costa Coffee每年都會關(guān)閉小部分長期經(jīng)營不善的門店。同時，Costa并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括青島市場，Costa也會持續(xù)關(guān)注新的開店機(jī)會。除了開拓自營門店，Costa也會通過加盟的方式加快開店步伐。
一面是力挽狂瀾展開自救，另一面線上新興品牌三頓半、日本網(wǎng)紅咖啡Arabica來勢洶洶，老牌Costa究竟能否走出瓶頸期？上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，“新東家”可口可樂在營銷方面以及進(jìn)入B端市場的經(jīng)驗將成為Costa能否“翻盤”的關(guān)鍵。
北方市場、新一線城市受挫明顯
此前，據(jù)多家媒體報道，Costa在中國青島、北京、南京和杭州等多個城市關(guān)閉多家門店。其中，青島地區(qū)關(guān)閉了所有門店，北京地區(qū)注銷了近30家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)量的10％。
經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次Costa關(guān)閉的門店主要集聚在北方市場和部分新一線城市。而其競爭對手星巴克盡管在美洲和加拿大大規(guī)模關(guān)店，但目前國內(nèi)市場還沒有類似的大動作。
一位咖啡行業(yè)人士分析稱，受新冠疫情影響，線下咖啡館運(yùn)營普遍業(yè)績下滑，眾多咖啡館品牌采取收縮線下店數(shù)量的方式減少虧損，Costa從全球經(jīng)營的角度，會通盤考慮削減成本。
值得一提的是，Costa在國內(nèi)南北方市場擁有不同的管理主體。2006年，Costa進(jìn)入中國后，在南方選擇了與悅達(dá)集團(tuán)合資成立悅達(dá)咖世家。2008年，Costa又和北京華聯(lián)集團(tuán)各出資50％組建合資企業(yè)華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司，正式進(jìn)入北方市場。
此次關(guān)閉較多的青島、北京地區(qū)門店多屬華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司管理。記者就此事致電華聯(lián)咖世家（北京）餐飲管理有限公司，對方以不便接受采訪為由拒絕。
記者從大眾點(diǎn)評等平臺注意到，Costa在北京商圈門店仍處于營業(yè)中，尤其由北京華聯(lián)集團(tuán)參投的北京SKP門店對外稱一直在正常運(yùn)營。有業(yè)內(nèi)人士表示，這或與Costa在北方市場的合資公司決策有所關(guān)聯(lián)。
上圖源于Costa官網(wǎng)，主要為Costa南方市場門店，部分?jǐn)?shù)據(jù)未更新
實際上，咖啡品牌通過合資形式進(jìn)入中國市場并不新鮮。無論是初入華時選擇與統(tǒng)一合作的星巴克，還是與騰訊阿里攜手的Tims咖啡，在業(yè)內(nèi)人士看來，這都是外資品牌進(jìn)入到全新市場進(jìn)行本土化的常規(guī)做法。
而當(dāng)Costa、星巴克適應(yīng)中國市場后，也都存在想要重新拿回品牌控制權(quán)的傾向。2017年10月，Costa咖啡母公司英國Whitbread集團(tuán)宣布以人民幣3.1億元收購悅達(dá)集團(tuán)剩余49％股份。收購?fù)瓿珊螅珻osta全資擁有南方市場。未等掌握北方市場，2018年8月，Costa母公司先行被可口可樂以348億元收購。
記者了解到，完成收購后，Costa一直與可口可樂獨(dú)立運(yùn)營。此番北方市場受挫是否會誘發(fā)Costa或可口可樂再度出手？Costa咖世家表示，目前以及未來在北方的零售門店業(yè)務(wù)都將由咖世家咖啡和北京華聯(lián)公司共同運(yùn)營。
Costa的下一步棋該怎么走？
看似“大撤退”的Costa并沒有放棄在中國市場的擴(kuò)張步伐。
早在入華之初，Costa曾揚(yáng)言要在2018年開到2500家門店，拿下中國零售咖啡市場三分之一的市場份額。截至目前，Costa在中國市場僅有約400家門店，與星巴克四千多家門店依舊相去甚遠(yuǎn)。
且在門店形態(tài)上，星巴克一直推崇多品牌策略來適應(yīng)新的咖啡市場，近年來已經(jīng)推出包括甄選店、工廠店和啡快店，而Costa在這方面玩法總是“慢半拍”，目前仍聚焦“零售門店+咖世家咖啡·快選”。
此番進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整時，Costa試圖通過加盟形式加速其在中國市場的布局。從公開的加盟要求來看，Costa并沒有放低英國老牌的要求：目前不接受個人單店加盟，并且“注冊資金至少大于500萬人民幣（實繳）”被列為理想資質(zhì)要求。
“Costa不會開放傳統(tǒng)意義上的加盟，還是通過渠道合作或者聯(lián)營。”王振東認(rèn)為，對于Costa來說，營運(yùn)、供應(yīng)鏈和品牌都沒有太大問題。而任何一家餐飲品牌都缺少優(yōu)質(zhì)的門店資源，所以對于Costa來說，開放加盟最大的考量并不是以此來直接變現(xiàn)，還是希望借此來獲取更好的商業(yè)地產(chǎn)門店資源。
除了在門店上進(jìn)行調(diào)整，Costa開始將越來越多的重點(diǎn)放在與可口可樂合作的新場景，即加碼即飲咖啡市場，投入自助咖啡機(jī)等等。
早在可口可樂收購Costa之初，即飲咖啡尚是一片藍(lán)海，現(xiàn)如今也擠滿了選手。從價格上來看，Costa即飲咖啡約7-8元每瓶，與雀巢6-7元每瓶并不存在優(yōu)勢，口味上也不敵星巴克豐富。更重要的一點(diǎn)在于，Costa與市面上其他品牌的即飲咖啡在產(chǎn)品定位并不明顯差異。
“技術(shù)、食品安全、產(chǎn)品的可拓展性，在這些方面對于即飲咖啡都是短板。如果能在這些方面有所突破，Costa在C端市場會有一個比較好的發(fā)展。除了C端，如果Costa即飲咖啡能夠像可口可樂一樣進(jìn)入B端，對于它都是很好的機(jī)會。”王振東稱。
難以在即飲咖啡上拔得頭籌，Costa在其他新場景開拓上仍然困難重重。9月3日，連咖啡沉寂一百多天后宣告回歸，本就白熱化的咖啡市場競爭更為激烈，此前專注線上精品速溶咖啡的三頓半、永璞也在對線下虎視眈眈。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡行業(yè)一直都在洗牌，這也是在運(yùn)營咖啡品牌時的壓力來源。新興品牌涌入，同時也帶來許多新的變現(xiàn)渠道。盡管瑞幸在業(yè)績上存在造假，但上述業(yè)內(nèi)人士普遍對于其在衍生品推廣、邀請明星代言營銷以及小程序提前下單等諸多具有前瞻性的玩法表示認(rèn)可。
同時，這些新興品牌在產(chǎn)品上也拓寬到膠囊、濃縮液、凍干粉等形態(tài)，打破了Costa、星巴克以及一些飲料老牌企業(yè)的發(fā)展局限。
此時，對于Costa這樣的英國老牌來說，該如何重振其品牌影響力？王振東表示，一方面可以繼續(xù)保留相對于其他品牌更有歐洲貴族文化底蘊(yùn)，另一方面要把這種英倫范通過IP化運(yùn)作，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對它的感受。當(dāng)然，最終Costa能不能成功，還是要借助可口可樂在整個零售市場幫大餐飲提供解決方案的經(jīng)驗讓Costa進(jìn)入這樣一個渠道。（作者：孫文青 ）
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