今年的咖啡市場(chǎng),，壞消息接踵而至……
繼瑞幸面臨退市,、巨額索賠、關(guān)店裁員之后,，曾一天賣出40萬(wàn)杯的連咖啡,，也出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮。
北京17家門店只保留一家營(yíng)業(yè),，上海只剩15家營(yíng)業(yè),，深圳、廣州等地也僅剩1家……
咖啡一直是資本的寵兒，創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑,，但如今為何卻成了創(chuàng)業(yè)者和資本的“絞肉機(jī)”,？而中國(guó)本土咖啡品牌又為什么成長(zhǎng)不起來(lái)呢？
咖啡市場(chǎng)的“災(zāi)荒年”
前有瑞幸造假“崩盤(pán)”,，后有連咖啡關(guān)店潮
4月,，瑞幸官方發(fā)布公告，承認(rèn)虛假交易22億元,。消息一出，股價(jià)下跌超過(guò)80%,，市值瞬間蒸發(fā)370億,。瑞幸的風(fēng)波還未過(guò)去，連咖啡也被曝出大面積關(guān)店,。磨難較多的2020,，一下子成了咖啡市場(chǎng)的“災(zāi)荒年”。
咖啡市場(chǎng)一直備受青睞,，就在星巴克等巨頭咖啡品牌著力布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)咖啡品牌也異軍突起。無(wú)論是不到3年時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)的瑞幸,，還是被稱為“咖啡界的小米”的連咖啡,，都勢(shì)如破竹，駕著云霄飛車迅速竄紅,。但在今年,，本土咖啡品牌都接連受到重創(chuàng)。
1,、
曾一天賣出40萬(wàn)杯“黑馬”連咖啡,，遭遇關(guān)店潮
近日，曾由papi醬,、李誕代言的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡在今年大面積關(guān)店,。
職業(yè)餐飲網(wǎng)查看大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前連咖啡在北京地區(qū)的17家門店僅有建國(guó)門金寶街店?duì)I業(yè),，其余門店都已顯示“暫停營(yíng)業(yè)”,。
而這種大面積關(guān)店情況，不只出現(xiàn)在北京,，上海,、深圳、廣州等城市也都有類似情況,，上海37家門店僅有15家營(yíng)業(yè),，深圳12家店僅有1家營(yíng)業(yè)，廣州10家店僅有1家營(yíng)業(yè)。
連咖啡是從星巴克配送起家的,，曾獲6輪融資,，最近的一次是2019年4月獲得2.06億元C輪融資。資本之所以看好這匹“黑馬”,，就是因?yàn)閺恼Q生起,，連咖啡就掀起了一場(chǎng)咖啡屆的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，其核心商業(yè)模式“線上外賣+社交裂變”,，被認(rèn)為是“咖啡界的小米”,。
2017年底時(shí)，連咖啡在北上廣深就已全面實(shí)現(xiàn)盈利,，雙十二期間更是單日賣到了近40萬(wàn)杯,，成了除星巴克之外，唯一一個(gè)盈利的中國(guó)連鎖咖啡品牌,。但隨著瑞幸等眾多互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)入局,，燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓其慢慢從盈利轉(zhuǎn)向大幅度虧損。
2,、
瑞幸造假“崩盤(pán)”,，被強(qiáng)制退市、遭巨額索賠,！
瑞幸用”燒錢補(bǔ)貼“模式成為這兩年最要耀眼的餐飲明星,，先后融資170億，兩年開(kāi)4500家門店,，用閃電戰(zhàn)“打敗”星巴克,，成為中國(guó)連鎖咖啡第一品牌；又僅僅花了18個(gè)月在納斯達(dá)克上市,，刷新了國(guó)內(nèi)企業(yè)上市的最快記錄,！
但就在上市一年后的現(xiàn)在，它又將創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)在美被退市的最快紀(jì)錄,，甚至面臨巨額索賠,，破產(chǎn)危機(jī)：
遭渾水做空，4月2日晚,，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假22億,，第二天開(kāi)盤(pán)股價(jià)暴跌逾80％，市值蒸發(fā)350億,；
5月15日,，瑞幸收到納斯達(dá)克交易所勒令退市的通知，被要求強(qiáng)制退市,，還或面臨112億美元索賠,；
6月6日,，媒體又爆出相關(guān)人士掌握了創(chuàng)始人陸正耀參與造假證據(jù)，陸正耀將被公訴,，極有可能面臨刑事追責(zé)……
一系列的壞消息,，讓這個(gè)本就備受爭(zhēng)議的“中國(guó)第一連鎖咖啡品牌”岌岌可危，在生死邊緣掙扎,。任誰(shuí)也想不到燒了幾十億的昔日“國(guó)貨之光”瑞幸,，如今卻一敗涂地。
咖啡成資本和創(chuàng)業(yè)者的“絞肉機(jī)”,，為何本土咖啡品牌難崛起,？
除了星巴克、Costa等世界連鎖咖啡巨頭們,，不管是堂食性咖啡品牌,，像是國(guó)外引入的咖啡陪你、zoo coffee等,，還是瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡品牌,，想要在中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,，似乎比登天還難！
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，亞太地區(qū)咖啡消費(fèi)增速較快,中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大,，有望在2023年市場(chǎng)規(guī)模突破1800億元。為什么看似龐大的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng),，讓眾多咖啡入局者接連敗退呢,？
1、堂食咖啡客群較“窄”,，咖啡市場(chǎng)馬太效應(yīng)強(qiáng)
雖然看似尚未挖掘的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還很大,，但現(xiàn)實(shí)情況下，堂食咖啡的客群依舊很窄,。
1）堂食咖啡客群群體小,，仍只集中在“白領(lǐng)”
咖啡創(chuàng)業(yè)者在中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的憧憬下，覺(jué)得咖啡是個(gè)“香餑餑”,，但其實(shí)到目前為止,，在中國(guó)，咖啡苦的味型很難俘獲大眾群體,，需要漫長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程,，就像是南北方味型都很難融合一樣，想要讓大眾馬上接受這種味道,，是極其困難的,。
所以喝咖啡的人,，主要還是白領(lǐng)，這也是為什么,，依舊只有寫(xiě)字樓,、各大商圈或者交通要塞樞紐才有堂食咖啡廳的身影。堂食咖啡想要真正形成連鎖規(guī)模,，還要等待漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育時(shí)間,。
這就像咖啡巨頭星巴克，1999年就進(jìn)駐中國(guó)大陸,，到現(xiàn)在二十多年的時(shí)間,，才逐步滲透中國(guó)咖啡市場(chǎng)，有一定客群群體才會(huì)開(kāi)店,，不會(huì)貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模,。
2）頭部品牌強(qiáng)勢(shì)占位，后來(lái)者很難擠進(jìn)去
除了客群群體較窄,，進(jìn)軍堂食咖啡的品牌,，還要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克、Costa等巨頭們的碾壓,。
無(wú)論是星巴克還是Costa,，在高端商圈、CBD高薪商務(wù)區(qū),、寫(xiě)字樓,，他們都可以占據(jù)最佳位置，比如一層進(jìn)門的人流密集區(qū),，電梯邊的黃金位置,，而且憑借品牌的知名度，商場(chǎng)也會(huì)用最低的鋪面價(jià)格,，吸引這樣的大品牌入駐引流,。
部分商場(chǎng)還要簽訂排他協(xié)議，這樣就讓很多進(jìn)軍堂食的咖啡品牌,，很難再擠進(jìn)去與之抗衡,，更別說(shuō)是形成連鎖規(guī)模來(lái)一拼高下了。
2,、
外賣咖啡彎道超車,，資本燒錢依舊催熟不了市場(chǎng)
堂食咖啡市場(chǎng)被巨頭們壟斷著，很多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始另辟蹊徑,，想著用抓住巨頭們尚未著手的外賣機(jī)會(huì)窗口,，來(lái)一次外賣咖啡的彎道超車，但心急的資本燒錢模式,，依舊無(wú)法獲取市場(chǎng)份額,，反倒成了搬起石頭砸自己的腳,。
1） 資本筑起的“規(guī)模”堡壘，燒不出大眾顧客群體
瑞幸咖啡從成立就開(kāi)始用一個(gè)美妙的融資故事構(gòu)建王國(guó),，勵(lì)志要做中國(guó)人自己的咖啡,，趕超星巴克，那怎么才能彎道超車,，趕超前浪呢,？
瑞幸的打法是迅速開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模,，以光速覆蓋整個(gè)中國(guó),，它確實(shí)憑借資本做到了，用2年時(shí)間開(kāi)了4500多家門店,，進(jìn)入中國(guó)21年的星巴克才開(kāi)了3300多家門店,。
但事實(shí)上，它雖然燒出了大眾咖啡的規(guī)模,，卻沒(méi)有燒出為大眾咖啡消費(fèi)的顧客群體,，很多店并不盈利，供大于求也惹得自己要靠做假才能“自圓其說(shuō)”,。
2）打價(jià)格戰(zhàn)“便宜”吸引客流,，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者更多
外賣咖啡如果想吸引客流，當(dāng)然要物美價(jià)廉,，但如果只打價(jià)格戰(zhàn),，其實(shí)潛藏著更多的競(jìng)爭(zhēng)者,。
像是很多連鎖快餐品牌如麥當(dāng)勞,、KFC，咖啡人均10-20元左右,，而很多飲品品牌如coco等,，一杯咖啡也僅在15左右。
瑞幸,、連咖啡等純外賣咖啡品牌,，在價(jià)格上的“便宜”優(yōu)勢(shì)一下子就敗下陣來(lái)。
3）論購(gòu)買便利性 ,，又比不過(guò)便利店
對(duì)咖啡外賣有需求的顧客,，除了追求便宜，還想解決的是“快速”,、“便捷”,、“多場(chǎng)景”享用，但是論便捷性,，外賣咖啡又無(wú)法和街邊社區(qū)便利店咖啡媲美,，外賣不僅有配送費(fèi),，還需要等待配送時(shí)間，但無(wú)所不在的便利店咖啡就能隨時(shí)隨地,，讓顧客喝上一杯現(xiàn)做咖啡,。
4）頭部品牌留下的時(shí)間窗口逐漸縮短
隨著今年疫情的影響，星巴克等頭部品牌也開(kāi)始上線小程序和外賣,，這無(wú)疑也縮短了其他外賣咖啡品牌成長(zhǎng)的時(shí)間,。
頭部品牌憑借自有客群，很容易搶奪線上流量,，這讓很多咖啡品牌彎道超車的時(shí)間被迫加速,，本身積淀就不扎實(shí)的企業(yè)，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中馬失前蹄,，被淘汰出局,。
5）單一外賣咖啡模型，很難撐起一個(gè)品牌
無(wú)論是瑞幸還是連咖啡,，從成立之初到現(xiàn)在一直沒(méi)有摸索出能“盈利”的商業(yè)模式,，一開(kāi)始都想以資本的形式走單一外賣咖啡模型，但是走著走著發(fā)現(xiàn),，單一外賣咖啡模型,，顧客群體市場(chǎng)更狹窄，很難撐起一個(gè)品牌,。
而相比之下,，產(chǎn)品線更豐富的咖啡品牌能存活的更好，比如星巴克,，除了咖啡系列,，還有松餅、三明治,、甜點(diǎn),、飲品，產(chǎn)品更多,，能覆蓋的消費(fèi)人群和場(chǎng)景也就更多,。
這也是為什么瑞幸在之后，也陸續(xù)上線其他產(chǎn)品,，賣輕餐,，賣果汁來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線，但是因?yàn)檠邪l(fā)新品的時(shí)間短,，又抓不準(zhǔn)市場(chǎng)需求,，新品上線以后效果甚微。
3,、
下沉卻沒(méi)有大體量市場(chǎng),，淪為踩點(diǎn)炮灰
堂食比拼不過(guò),，外賣咖啡又重重阻礙，很多創(chuàng)業(yè)者想著從一,、二線城市的主流邊緣市場(chǎng)切入,，或者下沉到三、四線城市,。就像華萊士,、德克士一樣，繞開(kāi)西式快餐頭部品牌KFC,、麥當(dāng)勞,，靠下沉抓住了邊緣市場(chǎng)，成功突圍,。
但對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō),，邊緣市場(chǎng)體量小，不但成長(zhǎng)困難,，還很容易淪為大品牌的踩點(diǎn)炮灰,，幫巨頭們教育了市場(chǎng)，自己卻犧牲了,。
1）一,、二線城市主流邊緣市場(chǎng)，穩(wěn)定性較差
很多咖啡創(chuàng)業(yè)者,，選擇從星巴克等頭部品牌輻射不到的一,、二線城市邊緣市場(chǎng)入手，在星巴克還沒(méi)有選址的寫(xiě)字樓,、商圈開(kāi)始做起,。
但因?yàn)榭Х绕奉惒町惢^小，一旦頭部們開(kāi)始攻占邊緣,，很容易就被取而代之,。
這些新起的咖啡品牌時(shí)時(shí)刻刻有被巨頭們搶走顧客的風(fēng)險(xiǎn),，穩(wěn)定性很差,。
2）三、四線下沉市場(chǎng),，顧客群體稀少
那拋下一,、二線城市，下沉到三,、四線城市開(kāi)拓市場(chǎng)可不可以,？
答案，當(dāng)然也不是很樂(lè)觀,，喝咖啡的顧客群體體量本來(lái)就不大,，而且多集中在一,、二線發(fā)達(dá)城市，加之三,、四線城市,，收入和生活水平還有差距，對(duì)西方外來(lái)文化了解不深,，對(duì)咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)更是需要漫長(zhǎng)的過(guò)程,。
所以下沉市場(chǎng)顧客群體更小，想要形成規(guī)模很難,，也許當(dāng)新起的本土咖啡品牌剛剛教育好市場(chǎng),，巨頭們就下沉到了三、四線開(kāi)始收割紅利,，上演螳螂捕蟬黃雀在后的戲碼,，新的咖啡入局者們只能是“賠了夫人又折兵”。
職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：
獨(dú)角獸獵手投資人朱嘯虎曾說(shuō),，“真正好的商業(yè)模式不燒錢,，燒錢起來(lái)的都是偽需求 ”。
“天下武功唯快不破”,，在商業(yè)世界里也許是個(gè)悖論,，企業(yè)成長(zhǎng)可以快，但不是激進(jìn),。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模再龐大,，也需要一步一個(gè)腳印的去開(kāi)拓，培養(yǎng)和教育市場(chǎng),，很多品牌則太心急了,，著急去搶占先機(jī)，但殊不知盲目向前,，反而容易誤入歧途,。
就像任正非說(shuō)的，“偉大的構(gòu)想唯有腳踏實(shí)地,，一步一個(gè)腳印才能接近,！”（文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎）
