今年的咖啡市場,，壞消息接踵而至……
繼瑞幸面臨退市、巨額索賠,、關(guān)店裁員之后,，曾一天賣出40萬杯的連咖啡，也出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮,。
北京17家門店只保留一家營業(yè),，上海只剩15家營業(yè)，深圳,、廣州等地也僅剩1家……
咖啡一直是資本的寵兒,，創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑,，但如今為何卻成了創(chuàng)業(yè)者和資本的“絞肉機(jī)”？而中國本土咖啡品牌又為什么成長不起來呢,？
咖啡市場的“災(zāi)荒年”
前有瑞幸造假“崩盤”,，后有連咖啡關(guān)店潮
4月，瑞幸官方發(fā)布公告,，承認(rèn)虛假交易22億元,。消息一出，股價下跌超過80%,，市值瞬間蒸發(fā)370億,。瑞幸的風(fēng)波還未過去，連咖啡也被曝出大面積關(guān)店,。磨難較多的2020,，一下子成了咖啡市場的“災(zāi)荒年”。
咖啡市場一直備受青睞,，就在星巴克等巨頭咖啡品牌著力布局中國市場時,，國內(nèi)咖啡品牌也異軍突起。無論是不到3年時間成長起來的瑞幸,，還是被稱為“咖啡界的小米”的連咖啡,，都勢如破竹，駕著云霄飛車迅速竄紅,。但在今年,，本土咖啡品牌都接連受到重創(chuàng)。
1,、
曾一天賣出40萬杯“黑馬”連咖啡,，遭遇關(guān)店潮
近日，曾由papi醬,、李誕代言的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡在今年大面積關(guān)店,。
職業(yè)餐飲網(wǎng)查看大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前連咖啡在北京地區(qū)的17家門店僅有建國門金寶街店營業(yè),，其余門店都已顯示“暫停營業(yè)”,。
而這種大面積關(guān)店情況，不只出現(xiàn)在北京,，上海,、深圳,、廣州等城市也都有類似情況,，上海37家門店僅有15家營業(yè)，深圳12家店僅有1家營業(yè),，廣州10家店僅有1家營業(yè),。
連咖啡是從星巴克配送起家的,，曾獲6輪融資，最近的一次是2019年4月獲得2.06億元C輪融資,。資本之所以看好這匹“黑馬”,，就是因為從誕生起，連咖啡就掀起了一場咖啡屆的互聯(lián)網(wǎng)運動,，其核心商業(yè)模式“線上外賣+社交裂變”,，被認(rèn)為是“咖啡界的小米”。
2017年底時,，連咖啡在北上廣深就已全面實現(xiàn)盈利,，雙十二期間更是單日賣到了近40萬杯，成了除星巴克之外,，唯一一個盈利的中國連鎖咖啡品牌,。但隨著瑞幸等眾多互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢入局，燒錢補貼大戰(zhàn)讓其慢慢從盈利轉(zhuǎn)向大幅度虧損,。
2,、
瑞幸造假“崩盤”，被強(qiáng)制退市,、遭巨額索賠,！
瑞幸用”燒錢補貼“模式成為這兩年最要耀眼的餐飲明星，先后融資170億,，兩年開4500家門店,，用閃電戰(zhàn)“打敗”星巴克，成為中國連鎖咖啡第一品牌,；又僅僅花了18個月在納斯達(dá)克上市,，刷新了國內(nèi)企業(yè)上市的最快記錄！
但就在上市一年后的現(xiàn)在,，它又將創(chuàng)造中國企業(yè)在美被退市的最快紀(jì)錄,，甚至面臨巨額索賠，破產(chǎn)危機(jī)：
遭渾水做空,，4月2日晚,，瑞幸自爆財務(wù)造假22億，第二天開盤股價暴跌逾80％,，市值蒸發(fā)350億,；
5月15日，瑞幸收到納斯達(dá)克交易所勒令退市的通知,，被要求強(qiáng)制退市,，還或面臨112億美元索賠；
6月6日,，媒體又爆出相關(guān)人士掌握了創(chuàng)始人陸正耀參與造假證據(jù),，陸正耀將被公訴,，極有可能面臨刑事追責(zé)……
一系列的壞消息，讓這個本就備受爭議的“中國第一連鎖咖啡品牌”岌岌可危,，在生死邊緣掙扎,。任誰也想不到燒了幾十億的昔日“國貨之光”瑞幸，如今卻一敗涂地,。
咖啡成資本和創(chuàng)業(yè)者的“絞肉機(jī)”,，為何本土咖啡品牌難崛起？
除了星巴克,、Costa等世界連鎖咖啡巨頭們,，不管是堂食性咖啡品牌，像是國外引入的咖啡陪你,、zoo coffee等,，還是瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡品牌,，想要在中國本土咖啡市場站穩(wěn)腳跟,，似乎比登天還難！
有公開數(shù)據(jù)顯示,，亞太地區(qū)咖啡消費增速較快,中國咖啡市場潛力巨大,，有望在2023年市場規(guī)模突破1800億元。為什么看似龐大的中國咖啡消費市場,，讓眾多咖啡入局者接連敗退呢,？
1、堂食咖啡客群較“窄”,，咖啡市場馬太效應(yīng)強(qiáng)
雖然看似尚未挖掘的中國咖啡市場還很大,，但現(xiàn)實情況下，堂食咖啡的客群依舊很窄,。
1）堂食咖啡客群群體小,，仍只集中在“白領(lǐng)”
咖啡創(chuàng)業(yè)者在中國咖啡市場預(yù)估規(guī)模的憧憬下，覺得咖啡是個“香餑餑”,，但其實到目前為止,，在中國，咖啡苦的味型很難俘獲大眾群體,，需要漫長的適應(yīng)過程,，就像是南北方味型都很難融合一樣，想要讓大眾馬上接受這種味道,，是極其困難的,。
所以喝咖啡的人，主要還是白領(lǐng),，這也是為什么,，依舊只有寫字樓,、各大商圈或者交通要塞樞紐才有堂食咖啡廳的身影,。堂食咖啡想要真正形成連鎖規(guī)模,，還要等待漫長的市場教育時間。
這就像咖啡巨頭星巴克,，1999年就進(jìn)駐中國大陸,，到現(xiàn)在二十多年的時間，才逐步滲透中國咖啡市場,，有一定客群群體才會開店,，不會貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模。
2）頭部品牌強(qiáng)勢占位,，后來者很難擠進(jìn)去
除了客群群體較窄,，進(jìn)軍堂食咖啡的品牌，還要面臨競爭對手星巴克,、Costa等巨頭們的碾壓,。
無論是星巴克還是Costa，在高端商圈,、CBD高薪商務(wù)區(qū),、寫字樓，他們都可以占據(jù)最佳位置,，比如一層進(jìn)門的人流密集區(qū),，電梯邊的黃金位置，而且憑借品牌的知名度,，商場也會用最低的鋪面價格,，吸引這樣的大品牌入駐引流。
部分商場還要簽訂排他協(xié)議,，這樣就讓很多進(jìn)軍堂食的咖啡品牌,，很難再擠進(jìn)去與之抗衡，更別說是形成連鎖規(guī)模來一拼高下了,。
2,、
外賣咖啡彎道超車，資本燒錢依舊催熟不了市場
堂食咖啡市場被巨頭們壟斷著,，很多創(chuàng)業(yè)者開始另辟蹊徑,，想著用抓住巨頭們尚未著手的外賣機(jī)會窗口，來一次外賣咖啡的彎道超車,，但心急的資本燒錢模式,，依舊無法獲取市場份額，反倒成了搬起石頭砸自己的腳,。
1） 資本筑起的“規(guī)模”堡壘,，燒不出大眾顧客群體
瑞幸咖啡從成立就開始用一個美妙的融資故事構(gòu)建王國,，勵志要做中國人自己的咖啡，趕超星巴克,，那怎么才能彎道超車,，趕超前浪呢？
瑞幸的打法是迅速開店,，擴(kuò)大規(guī)模,，以光速覆蓋整個中國，它確實憑借資本做到了,，用2年時間開了4500多家門店,，進(jìn)入中國21年的星巴克才開了3300多家門店。
但事實上,，它雖然燒出了大眾咖啡的規(guī)模,，卻沒有燒出為大眾咖啡消費的顧客群體，很多店并不盈利,，供大于求也惹得自己要靠做假才能“自圓其說”,。
2）打價格戰(zhàn)“便宜”吸引客流，但市場競爭者更多
外賣咖啡如果想吸引客流,，當(dāng)然要物美價廉,，但如果只打價格戰(zhàn)，其實潛藏著更多的競爭者,。
像是很多連鎖快餐品牌如麥當(dāng)勞,、KFC，咖啡人均10-20元左右,，而很多飲品品牌如coco等,，一杯咖啡也僅在15左右。
瑞幸,、連咖啡等純外賣咖啡品牌,，在價格上的“便宜”優(yōu)勢一下子就敗下陣來。
3）論購買便利性 ,，又比不過便利店
對咖啡外賣有需求的顧客,，除了追求便宜，還想解決的是“快速”,、“便捷”,、“多場景”享用，但是論便捷性,，外賣咖啡又無法和街邊社區(qū)便利店咖啡媲美,，外賣不僅有配送費，還需要等待配送時間，但無所不在的便利店咖啡就能隨時隨地,，讓顧客喝上一杯現(xiàn)做咖啡,。
4）頭部品牌留下的時間窗口逐漸縮短
隨著今年疫情的影響，星巴克等頭部品牌也開始上線小程序和外賣,，這無疑也縮短了其他外賣咖啡品牌成長的時間,。
頭部品牌憑借自有客群，很容易搶奪線上流量,，這讓很多咖啡品牌彎道超車的時間被迫加速,，本身積淀就不扎實的企業(yè),，很容易在競爭中馬失前蹄,，被淘汰出局。
5）單一外賣咖啡模型,，很難撐起一個品牌
無論是瑞幸還是連咖啡,，從成立之初到現(xiàn)在一直沒有摸索出能“盈利”的商業(yè)模式，一開始都想以資本的形式走單一外賣咖啡模型,，但是走著走著發(fā)現(xiàn),，單一外賣咖啡模型，顧客群體市場更狹窄,，很難撐起一個品牌,。
而相比之下，產(chǎn)品線更豐富的咖啡品牌能存活的更好,，比如星巴克,，除了咖啡系列，還有松餅,、三明治,、甜點、飲品,，產(chǎn)品更多,，能覆蓋的消費人群和場景也就更多。
這也是為什么瑞幸在之后,，也陸續(xù)上線其他產(chǎn)品,，賣輕餐，賣果汁來豐富自己的產(chǎn)品線,，但是因為研發(fā)新品的時間短,，又抓不準(zhǔn)市場需求，新品上線以后效果甚微,。
3,、
下沉卻沒有大體量市場，淪為踩點炮灰
堂食比拼不過，外賣咖啡又重重阻礙,，很多創(chuàng)業(yè)者想著從一,、二線城市的主流邊緣市場切入，或者下沉到三,、四線城市,。就像華萊士、德克士一樣,，繞開西式快餐頭部品牌KFC,、麥當(dāng)勞，靠下沉抓住了邊緣市場,，成功突圍,。
但對于咖啡來說，邊緣市場體量小,，不但成長困難,，還很容易淪為大品牌的踩點炮灰，幫巨頭們教育了市場,，自己卻犧牲了,。
1）一、二線城市主流邊緣市場,，穩(wěn)定性較差
很多咖啡創(chuàng)業(yè)者,，選擇從星巴克等頭部品牌輻射不到的一、二線城市邊緣市場入手,，在星巴克還沒有選址的寫字樓,、商圈開始做起。
但因為咖啡品類差異化較小,，一旦頭部們開始攻占邊緣,，很容易就被取而代之。
這些新起的咖啡品牌時時刻刻有被巨頭們搶走顧客的風(fēng)險,，穩(wěn)定性很差,。
2）三、四線下沉市場,，顧客群體稀少
那拋下一,、二線城市，下沉到三,、四線城市開拓市場可不可以,？
答案，當(dāng)然也不是很樂觀,，喝咖啡的顧客群體體量本來就不大,，而且多集中在一,、二線發(fā)達(dá)城市，加之三,、四線城市,，收入和生活水平還有差距，對西方外來文化了解不深,，對咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)更是需要漫長的過程,。
所以下沉市場顧客群體更小，想要形成規(guī)模很難,，也許當(dāng)新起的本土咖啡品牌剛剛教育好市場,，巨頭們就下沉到了三、四線開始收割紅利,，上演螳螂捕蟬黃雀在后的戲碼,，新的咖啡入局者們只能是“賠了夫人又折兵”。
職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：
獨角獸獵手投資人朱嘯虎曾說,，“真正好的商業(yè)模式不燒錢,，燒錢起來的都是偽需求 ”,。
“天下武功唯快不破”,，在商業(yè)世界里也許是個悖論，企業(yè)成長可以快,，但不是激進(jìn),。
中國咖啡市場規(guī)模再龐大，也需要一步一個腳印的去開拓,，培養(yǎng)和教育市場,，很多品牌則太心急了，著急去搶占先機(jī),，但殊不知盲目向前,，反而容易誤入歧途。
就像任正非說的,，“偉大的構(gòu)想唯有腳踏實地,，一步一個腳印才能接近！”（文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎）
