今年四月，瑞幸咖啡財務造假事件暴光,，股價暴跌,，優(yōu)惠券擠兌，其后證監(jiān)會入駐調查,，端幸更換高層主管,。瑞幸高調崛起，從一開始就對標星巴克,，環(huán)環(huán)相比,，以凸顯自己。但事實上,，兩者除了門店數(shù)量,、咖啡單價等顯性差異之外，有更多的隱含差異,。
針對于此,，筆者發(fā)表了《與星巴克相比，瑞幸關心ESG嗎,？》一文,，得到讀者的熱烈回應。現(xiàn)在以盈利和社會良心之間的平衡為題,，談談這個未見瑞幸重視,，星巴克卻必須面對的議題。
咖啡的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)
去年底,，美國哥倫比亞大學的可持續(xù)投資中心,，發(fā)布了一份有關咖啡生產的研究報告，指出其經(jīng)濟可行性及可持續(xù)性,，正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn),。咖啡生產會涉及非法用工,、中間商剝削,、工作場所安全疑慮等問題，對社會可持續(xù)發(fā)展形成挑戰(zhàn),?？Х雀N會涉及污染土壤、破壞水源，對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展形成挑戰(zhàn),。
全球有六千萬農戶以咖啡為生,，正辛苦承擔著氣候變化對咖啡種植環(huán)境的負面影響，包括咖啡豆質量下降,，咖啡樹染病頻繁,。更糟的是，咖啡農戶的日均收入低,，其中很多竟不及1.9美元的極貧線,，而無論消費者為一杯咖啡出價多少，最終只有很小一部分會流入咖啡農手中,。
星巴克創(chuàng)始于1971年,，無論可持續(xù)發(fā)展或ESG的理念，那個年代都尚未浮現(xiàn)事實上,，當時社會上主導的是股東優(yōu)先說,，諾獎得主傅利曼教授的知名短文――“企業(yè)的社會責任是增加其獲利“，更被奉為圭臬,。ESG一詞當時亦未見使用,，社會上才開始講CSR（corporate social responsibility，企業(yè)社會責任）,，但相關的理論基礎仍處于建構階段,，其中包括利益相關者說及企業(yè)目的說。
可持續(xù)發(fā)展的概念及ESG的理念,，在1990年代由聯(lián)合國及環(huán)境團體的宣導后,，才開始受到正視。譬如,，可持續(xù)報告準則的制訂組織――全球報告倡議組織（Global reporting Initiative, GRI）,，于1997年由聯(lián)合國推動成立。全球第一個可持續(xù)性評級系統(tǒng)――道瓊斯指數(shù)的企業(yè)可持續(xù)性評級（corporate sustainability assessment）,，于1999年推出,。另外，企業(yè)的ESG實踐與可持續(xù)發(fā)展之結合,，也出現(xiàn)在這時期：可持續(xù)報告準則就以企業(yè)的ESG實踐來界定其可持續(xù)發(fā)展責任,，而可持續(xù)性評級體系對企業(yè)評估內容就是其ESG實踐。
從股東優(yōu)先說的立場,，當企業(yè)以最大化股東價值為目的時,，可以不面對ESG責任，這可能是星巴克最初所處的情況,。但當星巴克步入成長期后,，時代已經(jīng)改變，新范式興起，而它必須考慮股東之外的其他利益相關方,，包括供應商,、顧客、員工,、運營社區(qū)、自然環(huán)境等,。
對于星巴克,，這有消極與積極兩層意義。在消極層面,，它應該維持底線倫理,，確保其運營不會違反”不傷害原則”，譬如污染土壤,、破壞水源,、損害工人健康等。在積極層面,，它應該改善咖啡農民的技能和生活,，提升顧客的體驗，為股東創(chuàng)造更高的價值,。然而這背后的關鍵,，是星巴克必須顧及各種利益相關方的福祉，且在盈利與社會良心之間求取平衡,。
